今年的5月10日是第八個“中國品牌日”,中國廣告主協會以“中國品牌世界共享”為核心議題在上海隆重舉辦“2024中國品牌營銷國際高峰論壇”。論壇匯聚了200多位政府領導、專家學者、知名廣告主企業和相關策劃咨詢、媒體平臺等機構,共同為中國品牌營銷的繁榮建言獻策,向世界展示中國品牌的強大實力與獨特魅力。
其中,“如何制勝海內海外兩個市場”的主題圓桌邀請了中國廣告主協會品牌出海工作委員會主任王昊青、中國網商務頻道總監梁長玉、PWE PLUS創始人/十相集團合伙人鄧昊、MINIJ(小吉)國際負責人張裕陽以及藍標傳媒上海品牌中心總經理吳星波,由WARC中國雙語主編陳詠欣擔任主持人,就中國品牌出海挑戰和制勝之道展開討論,也引發了現場觀眾的思考和熱議。
陳詠欣女士是新加坡華裔,長期扎根于上海,現任WARC中國雙語主編一職,她的專業與經驗無疑為本次論壇增添了厚重的分量。
陳女士是第二次參加高峰論壇,對于出海議題有著深刻的見解和認識。她提到,從“邁出國門”到“深度融入”,中國品牌營銷在探索中不斷前行。2023年,是一場盛大的品牌營銷國際高峰論壇匯聚了眾多業界精英,共同探討品牌國際化的新路徑。而今年的形勢則有了更多的變化,這也為我們帶來了新的思考:在出海的大潮中,出海企業究竟面臨著怎樣的挑戰?又該如何找到出海的制勝之道?
陳女士為我們揭曉了今年圓桌論壇嘉賓的陣容,可謂星光熠熠、多元豐富。既有在行業內頗具代表性的甲方代表,也有在項目中摸爬滾打的乙方精英,更有對海外市場了如指掌的專家學者。在陳女士的巧妙引導下,各位嘉賓在有限的時間里,紛紛貢獻了各自獨到的觀點和寶貴的經驗,為我們呈現了一場精彩紛呈的思想盛宴。
中國廣告主協會品牌出海工作委員會主任王昊青
今年一月,中國廣告主協會品牌出海工作委員會的正式成立,標志著協會引領品牌企業走向國際舞臺的新篇章正式拉開。委員會主任王昊青博士在成立儀式上深刻指出,盡管中國品牌出海的話題早已不是新鮮事物,但每個時代都承載著不同的使命、特征和策略。當前,我們面臨的主要挑戰已不再是簡單地“邁出國門”,而是如何真正地“出海融入”——即如何跨越國界,深度融入對方的社會、經濟和文化體系之中。在最近的圓桌討論中,王昊青博士再次強調了這一觀點,并詳細闡述了兩大具體挑戰。
首先,是尋找合適的人才,組建一支具備跨文化能力的團隊。無論是建設工廠還是設立銷售體系,出海之路上的每一位成員都深知,選對人才是成功的第一步。而在品牌建設與傳播的過程中,盡管媒體和傳播渠道的作用不可忽視,但最為可靠和有效的傳播媒介其實是人本身。尤其在互聯網時代,社交媒體成為了連接和傳播的主要渠道,而這一切的背后都離不開人的參與和推動。
談到人,第二個挑戰便是如何建立信任關系。在跨文化傳播的過程中,相互信任是基石。就如同在中國工作或創業的外國人所言,他們最看重的就是找到值得信賴的伙伴,包括團隊成員和當地的合作伙伴。這對于我們中國品牌出海而言,同樣至關重要。在跨國跨文化的環境中,每個人都可能成為自己文化背景的代表,企業家們更是肩負著文化交流與融合的重任。因此,我們需要從出海的起點思維轉變為目的地思維,站在對方的角度去思考如何被接納和認可。
總之,我們要秉持共創的理念,深入融入當地社會,與世界共同創造價值,共享發展成果。只有這樣,中國品牌才能在國際舞臺上大放異彩,實現真正的全球化發展。
藍標傳媒上海品牌中心總經理吳星波
在助力眾多不同行業品牌主拓展海外市場的征途上,我們面臨著一個極為現實且緊迫的挑戰——如何在短時間內深度融入當地市場。這涉及到在不同國家和地區迅速建立與當地媒體、傳播達人、消費者乃至政府機構的緊密聯系,從而構建起一張本土化的關系網絡。然而,建立這樣的關系并贏得信任并非一蹴而就,它往往需要漫長的時間來耕耘和積累。
藍標自2015年起便開始了全球化布局,如今已成為Google和Meta在中國最大的代理商,每年出海營收規模高達300多億。過去的近十年里,我們傾盡全力,成功建立起了一支規模超過10萬的全球網紅KOL資源隊伍,覆蓋歐美、東南亞乃至中東、非洲等廣泛區域。這使得我們能夠迅速響應不同品牌主的需求,為他們在當地實施本土化營銷推廣提供精準的資源支持。
“邁出國門”只是第一步,而如何真正“出海融入”,與當地文化和社會深度融合,則是一個更為艱巨的挑戰。這其中還涉及到中國企業內部信任機制的構建。很多時候,中方企業領導能否充分信任并授權當地的執行團隊,成為了決定項目成敗的關鍵因素。
以近期在東南亞某國的一個案例為例,我們為某品牌精心策劃了一場發布會活動,邀請了當地眾多媒體、網紅和脫口秀嘉賓參與。盡管中方領導對此并無特別感覺,但當地執行團隊卻認為我們挑選的嘉賓中有85%都符合他們心目中的理想人選。這一時刻,對于總部領導來說,能否充分信任并采納當地團隊的決策就顯得尤為重要。這種信任的建立需要長期的努力和維護,也是當前眾多企業所面臨的共同難題。在這個層面上,我們仍有很大的提升空間,需要大家攜手共進,攻克難關。
PWE PLUS創始人/十相集團合伙人鄧昊
中外文化雖存在著顯著的差異性,但深究人性本質,我們不難發現其中蘊含著諸多共通之處。認識這些差異,旨在幫助企業順利出海,規避潛在風險;而掌握共性,則有助于我們更深刻地洞察本土文化的核心價值。
我們長期深耕歐洲市場,目前已在法國巴黎和德國法蘭克福建立了專業的運營團隊。在與歐洲消費者的交流中,我們深刻體會到他們普遍關注環保主義、倡導極簡生活、追求多元審美以及造福當地等理念。對于正在拓展海外市場的中國品牌而言,這些理念不僅能為品牌形象增色添彩,更可能涉及當地嚴格的法律法規要求。
合規性是企業出海的基本前提。合規性涉及多個維度,其中首要的是建立合法合規的運營體系,并明確體系下運營公司如何在當地處理海外業務。這是一個至關重要且需嚴謹對待的問題。此外,針對在歐洲銷售的3C產品,德國《包裝回收法》等法律法規對企業提出了明確要求。然而,許多國內出海企業可能并未意識到這些法規的存在。因此,在出海過程中,我們不僅要關注文化差異與共性,更要在合法合規方面進行深入了解和遵守。
從文化層面來看,歐洲市場與北美市場存在較大差異。盡管歐盟作為一個經濟聯合體,但其內部各國擁有各自獨特的法律法規。因此,出海歐洲的企業必須高度重視這一問題,努力實現團隊和公司的本土化,以更好地適應和融入當地市場。
MiniJ國際負責人張裕陽
結合自己的親身經歷,我想與大家分享三個核心要點,它們分別是合規、需求與習慣。
首先,關于合規問題,我們已深刻感受到它的重要性。但合規的內涵遠比我們想象的深遠。舉例來說,國內一家極為重視合規的公司,每年在合規方面的投入高達70億。這70億究竟流向了何處?其中蘊含的學問和信息顆粒度之細致,值得我們深思。因此,我們應該將合規提升至戰略層面,予以充分重視和討論。
其次,需求方面,我們關注的是真正的本地用戶需求。為了打造具有黏性的產品,我們必須深入了解并滿足這些消費需求。這需要我們真正深入到目標市場,感受每一個細節帶來的變化。正是這些看似微不足道的細節中,孕育著最真實、最迫切的需求。只有對當地市場了解得越深入,我們的品牌營銷活動才會越得心應手。
再來說說習慣。以早期出海歐洲為例,我們曾認為亞裔員工更勤奮、愿意加班,而歐洲人則習慣于下班后無法聯系、不愿加班。因此,我們傾向于招聘當地的中國員工。然而,當我們真正扎根當地一段時間后,發現其實歐洲人也并非完全排斥加班,尤其是隨著時代的變遷,他們的生活習慣也在悄然發生改變。這讓我們認識到,我們的認知也需要與時俱進,不斷適應新的環境和變化。
除了上述三點外,還有一個不可忽視的關鍵因素——時機。有時候,產品的需求并非一蹴而就,或者當地市場尚未形成相應的消費習慣。這時,我們需要耐心等待,或者找準第一個市場進行突破。以掃地機器人為例,雖然其生命周期迭代非常細化,但并不意味著每個迭代產品都適合全球市場。在國內,我們追求速度,但出海則不同。以歐洲為例,一個品牌想要在兩年內迅速占領70%的市場份額,這在現實中幾乎是不可能的。因為當地的生活節奏、狀態和認知都需要一個逐步適應的過程。如果我們能給予這樣的時間周期,沉下心來打磨好產品,讓它自然走向市場,等待它生根發芽、開花結果,那么這個過程將會充滿喜悅和成就感。
最后,我想說,過去我們可能習慣于借鑒他人的經驗,但在出海的過程中,我們逐漸發現,只有真正理解當地市場,將中國人的核心價值融入其中,才能為當地市場帶來新的機遇和力量。這也是我們現在出海最有潛力的一條途徑和方式。
知名品牌專家、中國網商務頻道總監梁長玉
得益于網絡和互聯網的飛速發展,以及社交媒體所帶來的紅利,許多中國品牌在海外已經積累了一定的知名度。然而,如何將這份知名度轉化為實實在在的生產力,卻是一個需要逐步探索和實踐的過程。好的品牌應當具備創造需求的能力,它們是否能夠讓品牌文化為全新市場帶來活力,這正是所有出海的中國品牌所應當深思的問題。
作為媒體觀察者,我有兩點發現想與大家分享。首先,很多時候,我們往往將國內的成功經驗直接復制到海外市場,但這種方式卻極易陷入誤區。因為相同的經驗在不同的市場環境下,其效果可能大相徑庭。因此,出海品牌需要針對目標市場的特點進行本土化調整,以更好地適應市場需求。
其次,在國內市場,我們也發現品牌在講述故事時存在一個尖銳問題:品牌故事傳播的對象到底是誰?很多時候,品牌傳播似乎更多地是為了迎合甲方或老板的喜好,而非真正關注消費者的需求。這就是為什么我們常常聽到品牌傳播效果不盡如人意的原因。
在這其中,信任問題顯得尤為關鍵。當品牌執行團隊向企業負責人提出方案時,我們是否能夠做到無條件地信任?很多時候,我們往往選擇了自己喜歡的方案,而非消費者真正喜歡的。一旦方案未能達到預期效果,我們又反過來質疑專業團隊的能力。因此,出海企業的領導人需要學會抑制自己的喜好,傾聽市場的聲音,找到真正能夠觸動消費者的傳播點。
閱見中國品牌,讀懂全球市場!展望未來,中國品牌邁出國門將是一個漫長而充滿挑戰的過程。在融入世界文化、講述好中國品牌故事的同時,我們還需要關注品牌的長期引領價值。通過不斷創新產品,創造新的需求,引領新的市場潮流,我們才能夠讓中國品牌在全球市場上綻放更加璀璨的光芒。
主持人結語
今天的圓桌論壇,各位嘉賓們紛紛傾囊相授,分享了他們寶貴的經驗和見解,為大家注入了一股強大的信心和動力。我們一起探討了各種哲學問題,深入剖析了傳播學的實際操作方法,以及在不同市場中的最佳實踐和需要避免的誤區。同時,我們也深入探討了跨文化管理的方方面面,分享了制勝的策略和思路。
這一切的分享,無疑為我們打開了一扇全新的認知之門,讓我們更加深入地理解和融入這個緊密相連、你中有我、我中有你的世界。
在此,我要向所有嘉賓表示衷心的感謝,并向在座的每一位朋友致以最誠摯的祝福。愿中國企業能夠揚帆出海,乘風破浪,高歌猛進,不斷書寫新的輝煌篇章。讓我們期待明年再聚,共同見證更多的成長與成功!